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知识付费里的性别生意:男性向往成功 女性偏爱情感?

责任:红太阳.娱乐官网.网址. 2018-11-28 13:27| 发布者: | 查看: 45| 评论: 0

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  曾经,知识付费和焦虑是互为因果的两个词,现在知识付费的热潮退去,男性的焦虑似乎不再是个问题,面向女性的市场又开始崛起了。

  如果按照性别给知识付费内容分类,应该如何划分男性内容和女性内容?

  过去,在“为知识付费”这件事情上,男性一直是消费群体的主角。毕竟诸如商业、财经、理财这些定价偏高的课程,面向的群体大多是男性。

  但是在知识付费热度减退,行业逐渐趋冷的今天,女性消费者的地位反而在上升。

  跟平常一样,娟娟坐进车里,准备开车出门。顺手拧开收音机开关,车载音响自动连接手机,开始播放,传出的声音不是音乐,而是一堂音频课。这是娟娟在手机上购买的知识付费课程。

  36岁的娟娟是一家儿童绘本馆的馆长,同时也是两个孩子的妈妈,两年前,她在微信公众号上接触到了“知识付费”。

  课程种类五花八门,有听书课,也有心理学,看到感兴趣的就买来听听看。也都不算贵,九块九,十九块九,或者二十九块九,这样就算遇到一些质量不好的课,“价格也不太贵,就也没有太计较。”

  和刚开始购买知识付费课程的时候不一样,现在娟娟的很多花费都是为了两个孩子。

  老大10岁,老二5岁。老大听音频历史故事,学作文课,还看视频学编程,一小时收费两百块。老二年龄小,学不了太难的内容,娟娟给他买了音律启蒙课,让他自己听着学。娟娟觉得给两个小朋友购买的课“性价比还可以”。

  像娟娟这样为“知识付费”的女性已经变得越来越多。根据知识付费平台千聊过去一年的数据统计,每10个知识付费订单中,有7个是女性用户.在女性消费者群体中,已婚女性的比例是84%,30岁以上女性的比例是70%。


  数据来自千聊

  在“为知识付费”这件事情上,女性的热情似乎正在超越男性。

  知识付费这个概念的诞生时间并不久。2015年底罗振宇上线的“得到App”,当时没有人想到,这个脱胎于罗辑思维微信公众号的App,将会在两年时间后成长为估值近百亿的知识服务平台,更重要的是,它让“知识付费”从一个交易行为变成一个产业。

  2016年,包括喜马拉雅、蜻蜓、知乎在内的一众平台,以及各种跟风涉水的自媒体和创业团队,一起涌入了知识付费行业。这种将知识加工或者包装,经过简化处理之后再兜售给消费者的商业模式,成为了流行。

  知识不再是黄钟大吕、阳春白雪,而是流水线作业生产出来的快餐食品,亲民、便捷,人人唾手可得。


  随着内容形式的丰富,“知识付费”涵盖的内容不再仅限于单纯的知识,一些娱乐性和人文类的内容也借知识付费的车,找到了变现的方式。于是开始有人讨论怎样定义这个产业最为合适,知识服务、内容付费、内容服务……名称上的文字游戏并没有太多实际意义,意义在于,对市场和消费者而言,这种为内容进行消费的习惯已经逐渐养成。

  从2016年的知识付费元年,到2017年知识付费全面爆发,再到2018年,消费者变得理性,超级IP的粉丝经济红利消失殆尽,内容类型趋于饱和,知识付费的热潮看似已经退去。

  但是,热潮退去也意味着冷静,冷静下来的各方玩家,也在蓄势待发。

  拿娟娟来说,两年下来,娟娟为“知识”付过的费加起来近一万块。虽然课程单价都不贵,但是积少成多,买着买着,花费就多了。

  “不都说女人和小孩的钱最好赚吗?”计算完自己的花费,娟娟开玩笑说道。这种自嘲并非全无道理。少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这条消费市场的价值链条被很多人引用,放在知识付费市场,也正在验证这个链条的正确性。

  如果给整个知识付费市场的内容按照性向进行划分,可以看出在知识付费的前两年,男性向的内容实际上占据了主导。商业、经济、财经、职场等内容,一直都是知识付费市场的畅销品,相比生活技能或者情感类的内容,前者的单价往往更高。

  “男性市场是一个非常刚需、非常高付费的市场。” 泰合资本合伙人蒋科认为,以得到为代表的早期知识付费平台,都选择了从男性的角度切入市场。但同时,蒋科判断,男性市场的内容存在一个关键的问题——留存率低。

  “因为男性知识付费市场有比较高的交付预期。” 蒋科以吴晓波的课程为例,“很多男性消费者希望通过购买吴晓波老师的课程,能够实现升职加薪,成为人生的赢家。”但实际上,仅仅依靠购买课程和收听音频,很难实现预期的目标,心理落差出现,课程的留存率降低。


  本来是为了解决焦虑而花钱,结果钱花了,人更焦虑了。焦虑是花钱的原因,也是花钱的结果。

  同样的问题,在女性用户群体中的情况似乎不太一样。

  安徽黄山的木夏是一名公务员,工作朝九晚五,她有更多的时间可以用来学习。曾经在上海生活过的她,在回到家乡的“十八线小城市”后,一直没有放弃主动学习的习惯:“我在上海待过一段时间,在那边接触到的东西确实不一样,我就怕小城市闭塞。

  大概在两年前,木夏在微信公众号里接触到一些课程,有摄影课,书法课,还有一些考试辅导的培训课,百词斩和薄荷阅读也有用过,开始先用免费内容,后来逐渐开始付费,算下来总共花费在千元以上。

  每天上班要工作,下班后还要继续学习,木夏并没有感觉焦虑或者疲惫。

  相比男性偏商业、财经、职场等方面的需要,女性市场的主流内容看起来更放松。情感类的内容和轻量的生活技能类内容往往更受欢迎,比如家庭关系的处理,美食美妆,红酒瑜伽,这种偏生活类的内容,是女性用户的主要消费内容。

  在千聊平台上对所有直播间大类目的订单排行中,需求量最大的前三种内容分别是职场、生活、亲子,教育、健康等内容位于四五名的位置。


  数据来自千聊

  相比男性市场内容,这些内容往往单价较低,也不会让付费的用户产生过高的期望。五年赚到第一个人生的一百万和一天学会一道菜相比,如果最后都没有达到目标,你会对哪一个课程更失望?

  除了这些男性女性不同内容的直接对比,还有一个因素也是女性市场发展的原因——教育。

  在娟娟近万元的知识付费中,花费在两个孩子身上的比例并不小。和他们的妈妈一样,两个孩子现在也已经习惯了用电子设备自己学习,往往是他们自己先挑选感兴趣的内容,然后娟娟给他们筛选之后再付费。

  “很多妈妈可能不太舍得给自己花钱,但觉得这个课程对自己孩子成长有帮助,她会很容易地去花这笔钱,”娟娟说,“就像给他报兴趣班一样。”

  在千聊的统计中,所有女性知识付费用户中,已婚女性比例是84%。如果看年龄段,占比最大的年龄段是30到39岁,其次是40到49岁,之后是26到29岁。这部分用户中,大多都有了自己的孩子,并且小孩子年龄段集中在5到10岁之间,也就是小学阶段。


  数据来自千聊

  千聊创始人朱峻修认为,家庭学习已经成为女性用户的主流学习场景,根据分析,职场、生活、亲子、健康这几类内容是女性消费内容的核心类型。不仅是在千聊,蜻蜓FM也向刺猬君透露过一个数据,亲子类内容在蜻蜓FM全平台的销量排行在前三名。

  知识付费行业一度很热衷“爆款”,一个平台如果不能打造一个爆款产品,就不能算是在知识付费这个行当中立住了脚。如果我们回想一下知识付费的爆款,会发现基本都是男性市场类型的产品,极少出现女性内容成为爆款。

  蒋科认为,从资本角度来说,因为男性期望通过知识付费实现的目标更高,所以男性内容的SKU(库存量单位)相对较少,而女性的知识付费内容需求更多,而且并不一定是学习的场景,也有很多是类似下午茶、瑜伽这种带有消遣意味的场景,所以SKU相对就比较宽广,没有那么容易产生头部内容。

  “(女性知识付费内容)可能有很多个象限和矩阵方向上的内容需求,所以每一个内容需求上都可以诞生腰部内容,这样市场会有更多的内容制作者的容纳空间,对于平台来讲也会有更多的价值。”蒋科说道。

  根据过往的经验判断,朱峻修认为,女性内容的核心品类首先是职场内容,“一块是硬实力,就是专业实力,像Word、Excel这种。一种是软实力,比如沟通力、学习力。”除了职场,第二个重要品类是生活品类,瑜伽、书法、烘焙,这些女性的垂直生活兴趣成为更有潜力的市场。还有健康和亲子,也是潜力巨大的市场。


  如果给知识付费的发展路径画一条轨迹,那么最初应该是头部IP,也就是男性向内容占据主导,然后现在是女性向内容逐渐发展起来,再往后发展,下一个阶段可能是什么?

  回到那条投资价值链条,除开男性和女性,就是老年人和小孩子。在很多地方,老年大学已经成为一种老年生活的常见形态,老年人退休之后有充足的时间用来消遣和放松,书法、绘画、乐器,甚至是广场舞,都可能成为老年人知识付费的发展方向。

  至于小孩子的市场,已经被验证了。当专注家庭更多的女性角色的付费意识逐渐增强,为小孩子的知识而投资,大多数家长不会吝啬。

  天下没有免费的午餐,也从来没有免费的知识,所以当“知识付费”被过分鼓吹的时候,总让人感觉听起来有些奇怪。如果只是把“知识”看做整个商品的一部分,把对知识的加工、处理、包装等服务看做是主要的部分,也许“知识付费”整个产业的本质就不会遭受太多质疑。

  从头部IP的争夺到垂直领域的竞争,再到划分男女性内容差异化竞争,最后延伸到在线教育,知识付费还不成熟,还有很多可能。

  就拿小孩子来说,娟娟甚至觉得,为小孩子购买知识付费产品这件事,“说不定以后就像买奶粉一样普遍了。”

  文中娟娟、木夏均为化名

  (刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括纸媒和数字出版、红太阳资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元,以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。)

  文/晓通
  来源:刺猬公社(ciweigongshe)
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