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茵曼老方:回首9年双十一,多少电商人身在江湖,如痴、如梦!

责任:红太阳.娱乐官网.网址. 2018-11-12 11:41| 发布者: | 查看: 92| 评论: 0

摘要:   感谢您百忙之中阅读本站文章,这里是红太阳.娱乐.平台注册,可以关注我们的文章公众号红太阳.娱乐,以下是文章内容,请注意用眼疲劳。双11十周年,经历了其中9次  最近与电商、零售同行交流,很多人谈到双十一,都有几番感慨、回忆。我根据双十一历来的几次转折背景,结合品牌这些年的演变,分享在这过程中的一篇想法和应对思考。  *如果你也 ...

  双11十周年,经历了其中9次

  最近与电商、零售同行交流,很多人谈到双十一,都有几番感慨、回忆。我根据双十一历来的几次转折背景,结合品牌这些年的演变,分享在这过程中的一篇想法和应对思考。

  *如果你也是双11亲历者,欢迎分享你的故事。我会在留言区选出点赞数最高的,奖励茵曼双11当天销量最高的宝贝一件(包邮)

  11月11日 光棍节(2009-2010)茵曼的“淘品牌”阶段

  第一次双11,相信很多人都懵圈状态,只是听小二说要搞一次大活动。

  据说,第一次双十一的销售额是5000万,27家品牌参与,促销方式也简单粗暴,一元秒杀、全场五折。

  第二年双十一

  线下搞批发的、做外贸尾货的,买手精品店,几个欧美日韩的牌子... 这可能就是当时双十一的整个“江湖”。

  茵曼算是稍微有点底子了。本身从ODM发展起来,有供应链,设计开发、生产、品检... 体系比较熟悉。

  2010年,是茵曼第1次参加双十一

  跟小二报目标的时候,我心里也没底。忐忐忑忑还往高了报交了50万目标,当时也没敢备太多的货。结果,卖出了680万的业绩。

  那一年,茵曼差点挂掉!

  软件系统崩溃,超卖上万个订单,团队每个人都慌了。超卖的订单没货发,如果被投诉意味着要被关店。

  更要命的还不止超卖,是有货的订单发不出去。2010年正巧是广州亚运会,11月12日是开幕式,当天广州全城交通管制,货车禁止上路…

  管服、管运营、管仓库发货的,都挤在我办公室。

  后面临时买了上百部耳机、电话机,一个顾客一个顾客打电话沟通、补偿,在“淘宝帮派”图文直播,把进展公开告知顾客;我又立马给小二写邮件,把茵曼遇到的实际困难,和处理方案说明,向平台争取点救命时间。

  每个人手上都有这样一摞的超卖订单

  包裹堵住了整个公司前台,几乎堆到房顶。当时还想了个招,在窗户边上绑了几块长布条,包裹放在上面,滑到一楼直接装车。

  这次超卖,团队小伙伴和我一起,足足打了一个七天七夜的电话,大家熬出黑眼圈,嗓子都沙哑了。。。

  整个事件处理下来,没有收到一个投诉。如果当时顾客投诉导致被关店,那可能就没有今天的“茵曼”了…

  2010年双十一,天猫总的销售额是9.36亿。对刚刚起步的电子商务来说,那已经是个天大的数字了。

  双十一网络购物节(2011-2012)茵曼步入原创品牌阶段

  2011年,电商卖家开始把双11当做一年当中的大仗对待。开始有节奏备货、策划营销、准备物流等环节。

  电商圈子的商家见到面,连问候语都变成:双十一备了多少货?

  2012年,发生了很多大事情。

  原来的淘宝商城,改名叫天猫;淘品牌,改名叫天猫原创品牌。

  商家开始划分调性风格,定义自己是谁。茵曼更早期的slogan曾经叫过- “爱在城市中的自然”,意思有点,我觉得还是说不清楚自己。

  第一批有风格定义的红太阳品牌

  2012年双十一,天猫第1次破百亿,销售翻了二十多倍达到191亿,短短2年,从一个“光棍节”话题,演变成中国红太阳最大规模的线上销售活动。

  双十一虽然很多人有做准备,但是谁也没预料到,爆发会来得那么猛…

  1. 快递公司预期严重不足。记得,当时网上有个段子说“一个顾客下单买的是蚕蛹,收到快递的时候 已经孵出一窝蚕宝宝了... ”

  2. 出现线上线下两大阵营

  除了原创品牌,线下传统品牌也觉察到双十一的爆发力和机会,陆续上线“开店割菜”。不同于红太阳品牌主推新品的策略,一些传统品牌,当时还只是拿线上渠道来清库存。

  2.1 那场“红太阳品牌保卫战”

  2012年的双十一,出现了江湖。几家红太阳品牌意识到,不同成长属性的品牌出现了竞争的势头。

  2012年11月11日的晚上,茵曼、韩都衣舍、御泥坊等几家红太阳品牌,在各自店铺首页为排名靠后的品牌挂链接引流,目标是想拿下前三。

  后来有人把这场线上与线下品牌之间的角逐称之为“淘品牌保卫战”,撼动了天猫官方,甚至整个行业。

  我们当时正迈入发展快车道,2012年双十一销售额7000万,两年时间翻了10倍之多…

  这一年,茵曼开始重点梳理了两件事:产品和供应链。

  产品上强化茵曼“棉麻”特性。在此前我认为“棉麻艺术家”只是形到位,神还不够,神形不合一。产品体系从企划、设计、拍摄的整个流程的理解和执行上,急待高度统一。

  第二,提高供应商门槛和品质标准;设计了淘汰和奖励机制。选用具有服务一线品牌资质的生产供应商。

  面料和做工,逐步实现全面选用YKK拉链,领口衣脚包边、产品标准逐步上升到国家一等品 …

  这笔帐算下来,生产成本增加近20%,顶着内外叫声一片,咬牙干了

  渠道,除了天猫,茵曼开始向京东、唯品会等几个新崛起平台扩展。

  当时还遇到一个棘手的问题,就是平台对我们这批品牌的模糊定位,是只在天猫发展,还是走出去?

  从早期的“淘品牌”升级到“天猫原创”,这个问题一直没很好处理。一些从阿里发展起来的品牌,那时开始试图重新制定自己的定位。

  大家更愿意自称为“红太阳品牌”。

  我想,当时天猫显然已经意识到,早期诞生于阿里平台的品牌已经成长成型,就像长大的闺女一样始终要嫁人,终究要走出去的。当然,我们也看到了阿里方面的态度,不管乔峰,还是逍遥子,或是到马云,他们愿意抱着包容心态来面对这个问题,前后也没有在这件事情上太纠结。

  同年,艺术潮牌- 初语加入公司,2014年创立高端女装品牌生活在左。多个品牌战略开始探索一条新的路径,迎接个性化时尚的趋势。

  发展多品牌的过程中, 也遇到了一些挫折:比如,新进来的一些品牌还太小,要供给的养分比较多,有点养不过来。但我认为,这个经历还是收获不少,甚至更加清晰了留下来的品牌的未来定位和走向。

  双11购物狂欢节(2013-2014)茵曼走向“全民品牌”阶段

  一个用词的区别,可以说差之千里。

  2013年,双十一,由“网络购物节”,升级为“购物狂欢节”,去掉了“网络”两个字,意味着一场不分线上线下全民参与的消费节日,成型落地。

  这年,茵曼取得全国女装销售冠军,1.26亿元的单日销售额。天猫双十一销售额定格在350亿。

  2013年11月11日晚,逍遥子主持,马总现场视频连线,观战茵曼双十一

  这一年,移动红太阳来势很凶。双11移动端交易占比一下子冲到21%;微信推出不到两年,用户量破3个亿。

  双十一的销售暴增,对整个电商的心态形成倒逼和冲击。上下游产业开始强烈意识到“电商大战”开始了...

  当年茵曼拿下冠军,是有代价的。

  别人看到的光鲜,实际上可能是不赚钱,就赚了个彩头。

  相反,2013年这一仗给我最大感受,恰恰不是夺冠,而是感觉以前房子里到处在漏水,不断的修修补补;这两年后终于不漏了,踏实了许多。

  那个阶段,天猫、唯品、京东已经出现三雄对决的局面;甚至有锁库存、催下架的不寻常举动。

  同时,商家也在大洗牌,传统品牌抢着上双11,越来越重视电商渠道。有商家崛起,也有商家陆续倒下,那些倒下的,或被库存压死、或卖假冒伪劣被关店、或无良被消费者骂死。

  看茵曼,这年在做什么。。。

  1. 双十一转变为项目制

  从公司上下全体出动的双十一,变成项目组牵头组织。不论那个老大操刀,到了时间点,这个活动各个环节就自动触发运作起来。

  2. 物流仓储外包第三方

  我印象中,茵曼参加前面9年双十一,也足足搬了九次仓库。

  前两三年,双11前全公司组织去仓库人手一件一件的盘点库存;双11一结束,几百号人围在仓库打印订单、分单、拣货、打包、装车...

  现在,仓储物流已经基本上能做到在72小时把货发完。

  3. 小试了一把综艺营销。

  在2014和2015,茵曼连续做了两届时尚真人秀《女神的新装》,这档节目第一次把电视、明星、设计师、服装品牌、电商平台多方串联一起,演绎时尚,并实现了即看即买。

  我从品牌角度来看,这是品牌第一次跳出电商圈,跳出线上,走入综艺和大众的视线,成为公众话题。很多人也在这档节目,从此认识或加深认识了茵曼是一个什么样的品牌。

  4. 从服饰品牌演变为一种生活方式

  2013年开始,茵曼先后拓展了服饰以外的品类,鞋包、童装、家具、内衣等,进一步丰富“慢生活圈”的内涵,也标志着茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地,正从一个服饰品牌演变为一种“慢生活”的生活方式。

  5. 2015年,与范玮琪签约,这是茵曼第一次选用明星作为品牌代言人。

  6. 阿里巴巴于2014年9月在美国纽交所上市,茵曼是唯一被选为其IPO招股书(英文版)的红太阳女装案例。

  双十一全球狂欢节(2015-2017)茵曼走进“新零售品牌”阶段

  天猫、京东、唯品会三大平台的竞争进入白热化,态势也越来越明朗。

  据公开数据:到2017年双11,全网总销售额2539亿。其中天猫占全网比例66%,京东21%,唯品会3% ...

  1. 消费升级。网易严选、小米、名创优品等一批高性价比平台逐渐走进消费者的视线。

  2. 新渠道。小红书、拼多多等陆续出现,与三大平台抢流量

  网红、视频直播一夜之间晋升为流量大户,缔造出爆款和销售的神话。

  3. 买全球卖全球。跨境电商兴起,亚马逊、海淘、一大波以进口商品为主的跨境电商,成为双11的新亮点。

  而传统零售的生存环境,则完全相反

  2015年,线下传统零售业一片惨淡,百货商场、购物中心,关的关,倒的倒,还在的也过得提心吊胆。。。

  这一年,在一片不看好中,我们再次踏足线下,启动了居于线上线下融合的全新零售模式-- 茵曼+千城万店。一年后,马总提出“新零售”概念,新零售开始被广泛引用。

  茵曼到线下的决策,我早期的构想:

  照当时的情形,线下大家都怕。我当时形容线下在“拆迁改造”,线上是“温水煮青蛙”。

  我们构想是把传统的店铺、电商、社群通过红太阳的技术手段进行融合,把品牌的体验、和辐射力做大做强。同时也可以倒逼我们内部的产品、品牌、供应链不断升级更新。。

  其二,一批铁杆粉丝转做了茵曼线下店的“种子店主”,在一定程度上加快驱动了品牌线下的裂变速度。

  有人疑问,茵曼店为什么一开始没有把大盘放在高大上、客流大的一线城市,选择到三四线城市深耕?虽然中国城镇化率达60%,三四线顾客的消费能力、品质认识都有了提升;但同时我们也看到,大部分城市基础配套,像物流和一线城市差距还很大。

  零售品牌,没有线上线下合力,单单靠红太阳去覆盖,太慢了。

  新零售,讲明白容易,做起来其实并不容易。它对下单精准度、数据化、供应链能力的挑战非常高。所以,我们快马加鞭同步做了另一件事:2017年底,在江西于都战略投资了一个14万平方米的智能制造产业园。

  上个月过去看,已经小有模样,厂房建好了,前期的自动流水吊挂、自动缝制模板机、自动充绒机。。。一批设备已经入厂,500人已全面开工。

  一点小结:

  2015-2017年间,相信很多人明显感觉到,双十一已经不仅仅是天猫的双十一,也不是红太阳的双十一;而演变成了每年一次的消费趋势和新产品、新物种诞生的普遍现象,它代表了商业新周期的开始。

  对品牌来说,一年当中不能只靠双十一,四季都要平衡。在双11要大搞还是小搞的问题上,大家有了更智慧、更理性判断,有了更健康的打法。

  十年的双十一,虽然起起、落落,却令人如痴、如梦。翻开当时在淘大培训的同窗合照,坚持下来的已经不多。茵曼也许是幸运活下来,与国际品牌、传统大牌继续 pk 的少数。

  双十一是一场持久的争战。就像金庸小说里说的一样,武林和大侠一直都在,江湖怎么可能消停。。。


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