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冰火两重天,短视频变现如何破局?

责任:红太阳.娱乐官网.网址. 2017-7-22 11:29| 发布者: | 查看: 57| 评论: 0

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  短视频是真火爆。一波又一波网红爆发,Papi酱、办公室小野、瞎看什么等,赚了眼球,又有不菲收入。但对大多数短视频团队来说,生存与发展并不乐观,竞争越来越大,生存环境越来越残酷,投入成本大、运营门槛高、盈利少之又少。短视频项目怎样变现?存在哪些商业模式?怎样实现可持续运营?
  短视频火爆,变现模式有限
  野食小哥、大胃王密子君、阅后即瞎、陈翔六点半等项目快速崛起,采摘了短视频创业的第一波红利。但对于大多数创业者来说,短视频各个领域已经形成头部,品牌打造的难度日益增加。从播放量看,UGC贡献了平台90%多的内容,然而,头部的PGC却瓜分了90%的流量。短视频的品牌需要更多精力和耐心去打磨,变现已成持续发展下去的核心诉求。
  目前短视频的变现模式,主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面,各大平台策略均不一样。腾讯推芒种计划,为优质帐号提供保底资金扶持。而今日头条,提供的是一千人一万元的保底计划,不过现在已经停止了,主推的是流量分成。而后入局的阿里大鱼号,采用策略更偏重定额奖金激励,每个月提供一万的现金。据其6月收益数据显示,短视频总体收益上升78%,月度奖金总额1866万元。奖金覆盖在短视频创作者中应还算广泛。
  再看国外,全球最大的视频平台Youtube也有类似政策,如果Up主同意Youtube在视频前面插播广告,平台会将55%的广告费用分给Up主。出于对原创者的扶持,Youtube在广告分成方面也提供了一定的便利。广告会通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC视频内容方。反观目前国内的广告分成,并没有像Youtube一样明确的分成标准,各家都比较模糊。



  短视频节目陈翔六点半
  再看另外的广告变现,国内短视频的广告形式一般分为四种:贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。然而,由品牌主直接找到创作者投放的这种方式,基本上只属于头部创作者的专利。中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。再者,即使有了流量,这种变现方式却并不一定顺利,现在如日中天的短视频陈翔六点半,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,有时实际交易价格仅为5万。这和主创团队所在地域、背景,商业拓展谈判能力等都有密切关系。
  从收益构成的角度来看,通过广告变现取得的收益,比平台分成和补贴所得的数额一般要高得多。但目前短视频广告市场并未十分成熟,就TalkingData今年5月发布的16年移动广告行业报告显示,在广告形式中,最受欢迎的广告形式依然是信息流广告,而视频广告仅仅是其1/3的占比。简而言之,短视频商业模式不甚明朗。
  创作者如何收割行业红利?
  商业模式不明朗,创作成本高等形成了一系列发展问题,平台因而也推出了一系列“治标之方”。在大环境下,短视频创作者如何及时地收割行业红利?主要注意两个方面。
  (一)选对方向比持续产出更重要
  美拍上月发布短视频达人发展趋势报告显现出一种发展趋势,即越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。
  目前不管哪种商业模式,流量和变现大多都属于优质的内容创作者,而这些作者的领域,往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧,越是大的品类越不容易凸现出来。比如美食类短视频,在早期发展起来的日食记、日日煮,大胃王密子君之后,能脱颖而出的美食类视频,基本都在大品类下再度细分的,比如野食小哥主打的是户外自食其力、野外餐宿,办公室小野主打办公室奇葩美食做法等。
  进入2017年,短视频行业更加注重垂直化。大鱼号刚刚发布的6月收益数据显示,影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域,尤其是美食类短视频,短短一个月,收益增长的幅度达到120%。
  对比拥有粉丝绝对数量高的泛兴趣短视频,垂直细分的短视频在商业变现方面的效能反而更高。主要原因在于,专注细分领域的作者,其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高,商业转化力就越强,因而更容易得到品牌主的青睐。



  YouTube上的旅游博主Vagabrothers
  其实在国外,短视频定位细分化这种趋势早有显现。据Social Blade统计显示,专注于做某个品类的视频帐号,更能吸引有粘度的粉丝群体,会更有成长空间。以热门旅游节目为例,关注如何穷游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主,目前频道已有超过35万的订阅粉丝,很受欢迎。
  (二)适应平台比全面撒网要关键
  选择更为细分创作方向的同时,紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下,先活下去,是发展的第一步。
  目前国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。在这其中,腾讯主要是推保底扶持+广告分成,同时通过腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等多个渠道分发。
  今日头条,走的是大众草根路线,目前主要聚焦在流量分成,另外还有头条广告分成、电商模式尝试等等,但都刚刚开始。旗下重点扶持的火山小视频,采用的也是流量倾斜扶持,再进行分成,但只适合几十秒的小视频。而大鱼号,由于阿里文娱的大平台,分发渠道和补贴模式相对更为多样些,包括了基础创作奖金、短视频专项奖金、UC、优酷、土豆等多个平台分发收益、有流量和广告分成,还有视频的边看边买等,但毕竟大鱼号实现融合只有一月有余,实际收益效果,还需要时间持续观望。
  多渠道分发,多种补贴模式的组合,会成为平台吸引短视频创作者的核心竞争力。不管是腾讯,头条,大鱼号,短视频平台和渠道都在形成矩阵化。而对于创作者而言,可以做的,是针对不同平台不同规则,有针对性地尽可能抓住目前可以收割的红利,在平台的支持下先活下去。
  短视频商业壁垒形成还在于品牌IP化
  短视频要想获得可持续的发展,关键还在打造自身的商业壁垒。商业壁垒看似是大平台才需要关注的问题,但实际上对商业模式不明朗的短视频领域来说,创业者从一开始就应该格外重视。好的商业模式,可以遵循这样的步骤:1、找到未被满足的需求;2、差异化的战略定位和价值主张;3、建立起特有的盈利模型;4、整合价值链形成核心竞争力。
  对于短视频创作者来说,想要打造自身的商业壁垒,除了找到未被满足的细分需求外,关键还在于持续不断的品牌打造和IP化。回顾视频网红发展史,从后舍男孩到人大校花,从沉珂到Mike隋,一代新人换旧人,老的一批已淹没在历史长河中。由于缺乏强有力的品牌和IP化,被大量的后起之秀取代。
  一些在短时间内靠着情色擦边和无聊搞笑获得大量流量的Up主,由于缺乏IP的建设能力,很容易被公众遗忘。在投资者看来,略有小成或已有规模的IP更有投资价值,平台也在不断给这种大IP导流量和补贴。
  从一个ID到IP,是内容创作者一个重要跨越,也是短视频创作生态很重要的一环。被称为吐槽第一人的papi酱,利用各大视频平台走红之后,不仅成为了积家等品牌代言人,还推出了个人的视频网站papitube,通过视频将粉丝导流到自己的平台,提供子品牌和网红孵化服务,将papi酱的品牌不断延伸。
  短视频虽然很热,但是还没到全面爆发的时刻。短视频形态,不管对内容创业者、平台、广告主,都是一个新的挑战和机遇。在内容形成IP后,团队就有了更大的商业变现可能,可挖掘广告赞助、转播费、门票出售、品牌授权、周边商品等更多变现模式。“在内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”可以预见,在未来,垂直领域的大IP会有更大的变现价值。
  所以说,下一个颠覆办公室小野的,绝对不是另外一个小野。之所以能颠覆她,绝对不是有更奇葩的办公室美食做法,更好吃的东西,更豪华的办公室环境。打造下一个爆款,除了极其有脑洞好玩的想法,更关键的是专注于某一个细分领域,更了解平台特性,也更善于打造自己的IP和品牌。
  南七道:南七道新媒创始人CEO,虎嗅等年度作者,红太阳明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注红太阳和科技创业。公号南七道。  
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