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IP+众筹、直播、内容化社区......淘宝母婴在憋什么大招?

责任:红太阳.娱乐官网.网址. 2017-3-29 21:27| 发布者: | 查看: 134| 评论: 0

摘要:   感谢您百忙之中阅读本站文章,这里是红太阳.娱乐.平台注册,可以关注我们的文章公众号红太阳.娱乐,以下是文章内容,请注意用眼疲劳。淘宝母婴负责人王国毅(花名:三愚)  文 / 天下网商记者 梁周倩  在母婴行业,“消费升级”的风潮已经不言而喻。1985-1995年之间出生的女性,已经成为母婴行业的主要消费者,这代人是红太阳的原住民,他们 ...

  淘宝母婴负责人王国毅(花名:三愚)
  文 / 天下网商记者 梁周倩
  在母婴行业,“消费升级”的风潮已经不言而喻。1985-1995年之间出生的女性,已经成为母婴行业的主要消费者,这代人是红太阳的原住民,他们生活的主流就是红太阳。
  如何抓住这群消费者,用内容、商品还是服务?大数据的总结与应用将如何推动母婴行业从成长期过渡到成熟期?未来的消费趋势又将如何?
  3月29日,在中国玩具和婴童用品行业 G50 成员领导人峰会上,淘宝母婴负责人王国毅(花名:三愚)在现场就数据化应用和母婴行业的现状及趋势发表演讲。
  “母婴行业红利仍将持续,但是竞争将日趋激烈。”三愚告诉天下网商。
  人、货、场”三位一体的新玩法
  “在数据化应用上,基本上可分为三个部分,识别人、识别货、构建场景。”三愚介绍。
  消费者属性基本上可以划分为三个维度:一是基本属性,如年龄、性别、地域分布、收入等客观的自然特征;二是消费属性,如购买频次、客单价、消费偏好等和购买行为密切相关的部分;三是社会属性,如职业、社会地位等,消费具有很强的圈子特征。
  在消费场景的构建基础上,需要对消费者购买力和商品、商家进行有效匹配。根据消费者的浏览、收藏、加购等信息,就可以推送给他们合适的商品和内容。“人、货、场”三位一体将在今年尝试更多新的玩法。
  IP+众筹:淘宝母婴的新探索
  IP和众筹的结合是2016年新的探索。传统的IP授权费用高昂,使一些中小商家望而却步。淘宝母婴提供了另一种开发模式:首先预付订金,参与授权商品的制作与营销,然后通过售卖,与授权商进行利润分成。不仅降低了参与IP的门槛,而且商品的丰富度和正品率都所有提升。通过IP来引导消费,通过众筹的形式让消费者来选择自己喜爱的商品,通过柔性化生产方式来满足消费需求,这可能就是未来的制造。
  母婴行业对IP的需求更为强烈,热点事件、影视剧等爆发的IP都可以给消费者刺激点。IP众筹加上制造,是一个快速热点的切分和驱动。但是由于交易链路太长,时间成本和生产成本较大,消费需求并不能快速反馈和把握,目前这个模式仍在试验探索阶段。
  直播:赋能商家,解决消费者痛点
  为什么直播这么火?
  第一,红太阳过去的30年,以解决信息不对称问题而存在,在接下来的30年,仍将以解决信息不对称为基本出发点,不同的是之前解决信息匮乏,之后则要解决信息过载。在这样的时代背景下,直播和短视频等形式极大地解决了当前消费者的痛点。
  第二,在流媒体时代,“文字-想象力”构成的认知模式遭遇“视频-直观”的认知模式,后者更加鲜活,具有生命力。而互动参与的方式,是其保持生命力的重点。
  今年淘宝母婴在直播方面将做一些升级。一方面是采用栏目化,发挥淘宝商家的特色,鼓励设计师、草根卖家等与消费者互动;另一方面,通过商家智囊团和商家走访,把典型的直播案例形成模式,“如何与消费者互动、促销节点促销、如何导流直播流量,都将提炼成模式,提升商家的成长能力。”三愚告诉天下网商。
  内容化、社区化:更加精准识别消费者和商品
  目前的商品匹配基本上是通过算法实现。商品匹配在标准品,如奶粉、纸尿裤等重复购买的商品上是比较容易实现的,但在关联购买上就存在难度,而母婴消费者有一个其它行业所不具备的特点,那就是生理发育决定消费需求,尤其在0-3岁阶段。由此基础出发,通过衣食住行育用乐7个维度进行匹配,即可生成各种场景。母婴产品的周期可预测,所以消费需求也可预测,因此对于消费者的识别和商品的识别更为精准。
  “亲宝贝”栏目也将做一系列升级。在内容上,将和微淘结合,通过图文结合,特别是短视频、小视频等优质的内容方式,精选展现。内容的生产者方面,淘宝母婴将吸引资深用户参与进来制作内容,通过商家和达人的参与,提升场景和消费者之间的结合。同时也会引进部分制造型、设计型等特色商家。
  淘宝母婴行业的数据化应用
  “目前淘宝母婴的头部大商家中,大部分还是用外包的形式,他们对于数据应用(心里)并没有底。”三愚告诉天下网商。针对传统的品牌方制造商来说,母婴行业正处于成长期到成熟期的发展阶段,“,他介绍了目前淘宝比较成熟的数据化应用的四个部分,强调淘宝对于品牌的价值。
  一、研发阶段:淘宝商家在运营的时候,有个模式叫测款,应用最多的是在服装行业。具体方法是,一旦商品设计完毕,就开始进行上线测试,通过点击率、加购率、收藏量等数据来判定商品的热销指数。15天左右就可以测试出来商品是否可以热销。固定上新,通过市场选择确定商品。还有一个运营的方式是通过众筹的方式来进行,将商品设计图和利益点明确之后,通过内容营销、粉丝运营、圈子互动等方式聚粉,达到基础定量后就开始生产,达不到就直接放弃。
  二、生产阶段:有了测款作为基础,在生产阶段就可以走小批量生产-大批量生产,在运营上就进入到大家所熟知的“打爆款”阶段。这个时候,生产和销售的良性匹配是运营的关键。有经验的商家运营可以使用淘宝提供的数据,测算出商品的销量,从而达成以销定产,乃至平衡生产。
  三:销售流通:当前电商在玩具行业的渗透率是超过30%,而且从目前的增速来看,渗透率可能会越来越高。从玩具的销售特点来看,商品越丰富,销售效果越好——用户可选择的余地大,线上因电子货架无限制而略占优势。
  我们在去年下半年的时候开始启动淘宝分销。基本出发点就是让有货的商家和能卖货的商家进行有效匹配,此外,电商和线下的分销存在模式上的差异。
  线下分销的模式是看覆盖率,目标是消灭空白市场,其实质就是增加商品的曝光率,关于这方面,宝洁等快消企业有着非常丰富的经验。如果线上分销也采用这个模式,基本上是无效的。当前淘宝是根据人群的精准定位而浮现商品,数据精准匹配目标人群。所以,从选择分销商开始,就要考虑清楚用户归属和商品关联,从而进行有效分销。
  四、会员服务:会员营销是母婴行业相当成熟且成功的一个模式。电商看会员,主要是看复购。在数据上,日常可监控的是30/90/180天复购数据,可以从中查看到具体的会员购买频次和购买品类,电商有非常多的软件在解决这方面的问题。目前看到的最好的案例是90天复购超过80%,是一家用品的商家,这家店铺的成功就在于商品关联和全程的用户服务。
  年轻化、渠道融合、供给变革
  随着消费者的需求升级,低价爆款的路径已经走不通,优质的品质和服务才是重心。“无论是线下的大品牌和制造商,还是成熟的电商运营商,在保持自己的优势下,应该更多关注年轻消费者。”三愚表示,电商早已不仅仅是一个铺货销货的渠道,线下品牌对于电商的“二分法”战略亟待升级。他将母婴行业未来的趋势简单总结为年轻化、全渠道融合、供给侧变革三个方面。
  年轻化:消费者是自变量,母婴行业是一个年轻人的行业,品牌需要持续保持年轻化。以往动漫、游戏、网络文学等非主流的影响在今天已经成为父母的这一代,仍然有足够的影响力。
  渠道融合:能够吸引消费者的是优质的商品和服务,人与人、货与货、人与货之间在红太阳时代已经通过数据构成关联,渠道融合将成为必然。
  供给变革:消费需求和渠道同时发生变化的时候,商品供给方式应该随需而动。在数据驱动下,商品和消费的距离越来越短,柔性供应链、C2B、3D打印等将快速崛起。
  (编辑 / 吴思凡)
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