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换个角度看乐视危机:现金流业务乐视电视的线下渠道调查

责任:红太阳.娱乐官网.网址. 2017-3-8 17:21| 发布者: | 查看: 331| 评论: 0

摘要:   感谢您百忙之中阅读本站文章,这里是红太阳.娱乐.平台注册,可以关注我们的文章公众号红太阳.娱乐,以下是文章内容,请注意用眼疲劳。图片来源:视觉中国  乐视危机的余波仍在继续。  最近一段时间,乐视若干业务部门接连爆出负面新闻:乐视体育连续丢失亚冠、中超转播权;将在印度裁员85%,乐视官方称此为“企业正常的战略更新和经营策略更 ...

  图片来源:视觉中国
  乐视危机的余波仍在继续。
  最近一段时间,乐视若干业务部门接连爆出负面新闻:乐视体育连续丢失亚冠、中超转播权;将在印度裁员85%,乐视官方称此为“企业正常的战略更新和经营策略更新”;就连一度在乐视内部没有什么存在感的VR部门,都被爆出遭遇了严重的人事变故。
  与这些业务相比,曾经最早给乐视带上“PPT公司”帽子的乐视电视,成为了尚未被席卷的安全地带和最大的现金流来源之一。
  理解乐视的电视业务,或许有助于从另一个角度理解乐视能在这场危机中撑过多长时间。
  按照乐视官方的统计,乐视电视已经完成了近1000万台的销量。除了红太阳公司进入电视行业本身仰仗的“性价比”优势之外,规模迅速扩张的线下店LePar功不可没。
  Letv Partner简称LePar,即乐视TV的合作伙伴,LePar的门店就是乐视电视线下的销售渠道。在过去两年,这些线下店数量激增。
  2015年5月,乐视LePar线下体验店数量在500家左右。界面新闻记者依据乐视官网的LePar店城市分布图统计计算,目前LePar体验店数量合计5946家。也就是说,在不到两年的时间里,乐视线下店的数量悄悄地翻了十几倍。
  随着OPPO、vivo在竞争激烈的手机市场里异军突起,线下渠道的重要性又重新凸显。而对于电视这类的家电产品来说,线下似乎就更重要了。2015年,时任乐视控股LePar销售副总裁张志伟就说过,国内彩电销售线下渠道占80%、线上渠道占20%,所以必须要做线下。
  2016年3月,乐视单独成立乐帕营销服务(北京)有限公司,并开始加大推LePar线下店的投入。整个2016年,这些线下渠道对乐视电视的销量贡献巨大。乐视致新总裁梁军对界面新闻记者表示,LePar店的电视销量占比从2015年的不到20%,上涨到2016年的45%左右。
  然而和线上销售不同的是,线下渠道中有很大一部分成本在于店面租金和人员成本,所以品牌需要留出足够的利润给渠道们。
  OPPO、vivo手机的模式是通过广告宣传卖出品牌溢价,给经销商的提货价低于终端售卖价,这就是利润空间。其实大部分家电厂商们也是这么做的。而走“红太阳电视”路线的乐视,一直宣称是“成本定价”,它有自己的一套操盘调动线下的做法。
  把门店开到OPPO旁边
  家电卖场、购物中心是传统家电厂商通常会选择的铺货渠道,在大城市里,乐视同样会在这些地方布点。
  但下到三四线城市以及乡镇之后,乐视会直接把门店开到街边的底商里。这些店面可能就在居民小区附近,和OPPO、vivo的门店距离非常近,它们可能把广告的物料就放在迪信通的门口,或者干脆进了中国电信的门店,在里面设了一个体验区。
  这些店面不如形象店看上去高大上,但它们却意味着更便宜的租金,以及更多接触客户的机会。在乐视2015年制定的开店计划里,乐视要开3000家这样的体验店、体验区,这个数量远超过在市中心核心商圈的开店300家的目标。
  乐视还通过一些手段鼓励线下店下沉,比如它允许县里的加盟商在有一个授权的情况下,在周边的乡镇同时再开6个分店——如果钱够多的话。
  “把电视门店开在手机门店附近”背后的理由也显而易见,乐视每台电视的售价和一部中高端手机的售价相当,也就是说乐视电视和这些手机的目标客户一样,具有相同的消费能力。当消费者发现在同一条街上,甚至同一个店里,能用手机的价格买一台大电视的时候,也会不由得有消费冲动。
  会员带动渠道利润
  一位购买了乐视电视的球迷告诉界面新闻,最近由于乐视体育连丢亚冠和中超的转播权, 他考虑把绑定了4年超级体育会员的乐视超4X50退回去。
  优质体育的内容缺失,很可能会直接浇灭部分球迷购买乐视超级体育会员、甚至是购买乐视电视的热情。在一定程度上,这也很可能会影响到乐视电视线下渠道的利益——因为据界面新闻记者调查发现,乐视给加盟商们留出的利润空间同样来自会员。
  乐视电视对外一直称自己“硬件负利”,靠的是会员盈利。
  按照乐视的思路,乐视的会员会享受到一些特权:最新的热剧,海量的高清片源和独播的体育比赛,为此,用户要支付一定的会员费用。电视卖出去以后,乐视就可以靠每年的会员费赚钱了。
  除了会员费,电视的开机广告、悬停广告、暂停时的广告等等都将持续给乐视带来收益。
  赌未来能持续盈利,乐视电视才敢于喊出硬件不赚钱的口号。不过,硬件不赚钱对渠道来说可不是好消息,这和渠道逐利的本性甚至是矛盾的。
  学习OPPO、vivo的开店地址很容易,但是真正想达到这两家厂家线下的铺货效果难度较大。这需要解决一个关键问题:加盟商们怎么赚钱?他们可没法赔着租金和人工成本陪乐视蒙眼狂奔。正是这些原因,将乐视会员的盈利与乐视电视线下渠道的利益联系在了一起。
  当界面新闻记者在北京长楹天街的LePar店表示希望买一台裸机时,得到的回答是“线下店不卖裸机”。而这并不是个例,几乎所有的LePar店售卖乐视电视时,都会要求消费者搭配乐视会员一起购买,不然就不卖。
  在线下渠道加盟商中,拿到的每一台乐视电视里,都会免费捆绑一定年限的乐视超级影视会员。不同型号的电视捆绑的免费会员年数也不一样。
  “尺寸越大,捆绑的年限越多。”加盟商江林对界面新闻说。加盟商拿货最多可免费捆绑3年的超级影视会员,提货价格却和裸机一样(一般比乐视官网价格便宜100元)。
  但是消费者购买这款电视时,就需要为会员服务额外付费。多出的五六百元三年会员服务费,就是渠道商额外的利润空间。 
  所以为了多赚钱,线下店不会卖裸机。“我们会劝让消费者多买几年会员,这样每台电视就能多挣一点钱。”江林称自己一般会劝用户买3年会员。 
  不过,如果消费者要购买3年以上的会员,加盟商就要把多出部分与乐视分成,而且绝大部分归乐视所有。据江林介绍,如果消费者购买6年的会员,则需另外购买3年的服务卡兑换卡(售价190元/年)。
  乐视电视的内容对于渠道的重要性不言而喻。
  “缺货”刺激加盟商
  一位上海用户于2016年11月15日购买了一台65英寸的乐视超4X65。下单后,系统提示“您的订单预计将于2017-01-10前从库房发出,请耐心等待”。
  但是两个月后,系统提示仍然停留在“您的订单工厂正在生产”的状态,在等待期间,他也并未接到任何“延期发货”的通知。直到2017年1月20日,系统才提示“生产完成”。
  1月22日,实在等不及的他自己跑到乐视南京仓库去提货,历时两个多月,终于将电视拿到手中。
  就像上述这位接受采访的用户一样,乐视电视缺货、延期交货的问题一直存在。
  3月份之前,乐视多款电视都处在缺货状态。乐视商城官网上,超4X40、超4X50、X65S在下单时都显示无货,官网显示,这三款电视分别在3月2日、3月28日4月22日之前发货。
  不仅线上处于缺货状态,线下也处于缺货状态。界面新闻记者2月份走访了北京的8家乐视线下店,其中只有两家线下店称自己有超4X55的现货。
  有现货优势的加盟商们便自然地加了价。2月份,北京某线下店里一台捆绑3年4个月会员的超4X55的售价为5500元左右,按照进价3729(涨价前)计算,加盟商这一台电视利润接近1800元,其中会员费利润约600元,剩余一千多便是加盟商的“现货利润”。
  当界面新闻记者问店员“线下价格比线上多了1000多元,能不能便宜点”的时候,这两家的店员立即给出了同样的回应:“那您去线上买吧,至少得等一个月”,没有丝毫“便宜点卖了”的意思。
  现货成了加盟商们加价的底气,即便是在信息对等的一线城市,也有人为了少等一两个月而买单,而在信息不太对等的三四线城市,消费者可能根本不会去线上查询,并且消费习惯也更倾向于直接购买现货,因此三四线城市的加盟商也更敢加价。“在小城市里玩得更大。”江林说。
  2016年,乐视电视缺货是常态,这刺激了加盟商们的囤货行为,这样的情节和紧俏的华为Mate 9、小米Mix和OPPO R9的故事类似。
  一旦有货,一些加盟商就会抢着下单。一名加盟商告诉界面新闻记者,在去年在919和双十一的时候,有些加盟商趁低价囤了几百上千台电视,没多久这些电视的价格就涨了起来。而这些大加盟商也就自然而然的变成了渠道商,给其他缺货的供应商供货。而这些被倒了一手,甚至好几手的电视的价格肯定要高于官网价格,最终售价自然也水涨船高。
  对于缺货的原因,乐视方面解释称是上游面板供应不足。
  而且随着面板等上游材料的上涨,乐视电视也在不断提价,乐视去年分别在9月18日,11月21日宣布部分电视涨价,平均涨价幅度为100至200元。2月27日,再度宣布涨价,幅度在300到800元之间,比如55寸的电视就涨了800元。
  对于此次涨价,江林表示出乎预料,“以前就是涨个100、200,没想到这次涨了这么多。”不过另外一个加盟商似乎并不感到惊讶,“最近电视都涨价了,小米3s型号的平均涨了600多,海信的也涨了700多。”
  除了硬件涨价,从4月份开始,购买乐视会员时的硬件补贴也会相应减少。此前,每买一年超级影视会员或者超级体育会员,硬件价格都会相应减少300元或者400元;从4月份开始,只有购买第一年会员时有硬件价格优惠,第二年及以后,优惠取消。
  硬件价格上涨以及补贴的减少将大幅度提高乐视电视2017年的价格。
  涨价可能也会影响到LePar店的销售。一家经销商表示了自己的担心,不过他主要精力不在售卖乐视电视上。也有一位店主表示,“乐视电视去年的价格太低了,今年涨起来也正常,并且其他电视也都涨价了,所以不担心会卖得不好。”他补充了一句,“价格低的时候一直缺货,涨涨价或许会好点。”
  贾跃亭在去年的全员信中表示,乐视已经结束了疯狂扩张的第一阶段,应转向做深做透市场。而对于LePar店来说,除了疯狂开店之外,统一杂乱的店面形象、让线下有货可卖则是2017年需要解决的问题。
  对于正处于危机漩涡的乐视而言,电视这个现金流业务平稳发展的重要性,或许怎么形容都不为过。
  来源:界面新闻
  作者:马颖君
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